Fenomena "Rojali Rohana": Penjualan E-Commerce Naik, Tapi Nilai Belanja Turun

Tangerang – Industri e-commerce Indonesia masih menunjukkan pertumbuhan jumlah konsumen, namun nilai rata-rata belanja per orang justru mengalami penurunan.

Wakil Ketua Umum idEA (Asosiasi E-commerce Indonesia), Budi Primawan, menyebut fenomena ini sejalan dengan tren “rojali” (rombongan jarang beli) dan “rohana” (rombongan hanya nanya), di mana banyak konsumen aktif melihat produk atau bertanya, tetapi tidak berujung pada pembelian.

“Rata-rata belanja per orang per bulan menurun sekitar 13 persen, dari Rp543 ribu menjadi Rp470 ribu,” ujar Budi, Selasa (19/8).

Perubahan ini mencerminkan konsumen kini lebih selektif dalam berbelanja, fokus pada kebutuhan utama, serta semakin berhati-hati di tengah kondisi ekonomi yang menekan daya beli.

Selain itu, pola belanja juga makin menyebar karena konsumen beralih ke kanal lain seperti social commerce dan aplikasi pesan instan.

Budi menegaskan bahwa penurunan rata-rata belanja tidak semata dipengaruhi kebijakan pemungutan PPh Pasal 22 di marketplace, melainkan lebih pada melemahnya daya beli masyarakat.

Meski demikian, idEA optimistis momentum belanja besar seperti Harbolnas dapat mendorong kembali nilai transaksi. Survei Jakpat pada 31 Juli 2025 mencatat, 95 persen responden sudah berbelanja online di paruh pertama 2025—naik 4 persen dibanding tahun sebelumnya. Namun, rata-rata belanja bulanan tetap turun menjadi Rp470.516 dari Rp543.250 pada periode yang sama tahun lalu.